Чтение онлайн

Хорошие рамки

Не все рамки одинаковы: очевидно, что некоторые рамки лучше подходят для описания (или осмысления), чем другие. Рассмотрите следующую пару вопросов:

Женщина купила два театральных билета по 80 долларов. Придя в театр, она открывает кошелек и обнаруживает, что билеты пропали. Купит ли она еще два билета, чтобы посмотреть спектакль?

Женщина идет в театр, собираясь купить два билета по 80 долларов. Она открывает кошелек у театральной кассы и обнаруживает, что из кошелька пропали 160 долларов, предназначавшиеся для покупки билетов. Можно воспользоваться кредиткой. Купит ли женщина билеты?

Респонденты, которым предъявлялся только один из вариантов задачи, пришли к разным выводам в зависимости от рамок формулировки. Большинство сочли, что женщина, потерявшая билеты в первой истории, пойдет домой, не увидев спектакля; и большинство решили, что женщина, потерявшая деньги, все равно купит билеты.

Объяснение уже знакомо: задача включает мысленный счет и вызывает ошибку безвозвратных затрат. В разных рамках задействованы разные мысленные счета, а значительность потери зависит от того, на какой счет она отнесена. Когда потеряны билеты на конкретный спектакль, естественно отнести потери на счет, связанный с этим спектаклем. Кажется, что счет удваивается и, возможно, становится больше, чем заслуживает представление. И наоборот, потеря наличных относится на счет «общих доходов»: театралка стала лишь чуть беднее, чем предполагала; вопрос, на который ей нужно ответить, таков: повлияет ли незначительное уменьшение доступных средств на ее решение купить билеты. Большинство испытуемых считают, что не повлияет.

Вариант с потерей наличных ведет к более разумному решению. Это более полезная рамка, поскольку потери, даже в случае пропажи билетов, «невосполнимы», а такие потери лучше игнорировать. История не имеет значения, важен только набор вариантов, из которых можно выбирать, и их последствия. Что бы ни пропало, важно то, что театралка менее богата, чем была до того, как открыла кошелек. Если бы человек, потерявший билеты, спросил моего совета, я сказал бы вот что: «Вы купили бы билеты, если бы потеряли эквивалентную сумму наличными? Если да, то идите и покупайте новые». Более широкие рамки и общие счета ведут к более рациональным решениям.

В следующем примере две альтернативных рамки ведут к разным интуитивным математическим решениям, причем со значительным расхождением. В статье «Иллюзия миль на галлон», опубликованной в журнале Science в 2008 году, психологи Ричард Ларрик и Джек Солл рассмотрели случай, в котором пассивное следование ложной рамке дорого обходится и приводит к серьезным политическим последствиям. Для большинства покупателей автомобилей показатель расхода горючего – один из главных при выборе; понятно, что машина с низким расходом горючего требует меньших эксплуатационных затрат. Но формат, традиционно используемый в Соединенных Штатах – «мили на галлон», – не служит подспорьем ни покупателю, ни разработчикам потребительской политики. Сравните двух автовладельцев, которые решили снизить расходы горючего.

Адам пересел с прожорливого автомобиля (12 миль на галлон) на более экономичный, который проезжает 14 миль на галлон.

Бет, ярая защитница окружающей среды, сменила автомобиль , проходящий 30 миль на галлон, на автомобиль, проходящий 40 миль на галлон.

Допустим, оба водителя проехали за год одно и то же расстояние. Кто сэкономил больше горючего от замены? Вы наверняка согласитесь с широко распространенным мнением, что действия Бет серьезнее, чем действия Адама: она на десять миль (то есть на треть, с 30 до 40 миль) увеличила количество миль на галлон в отличие от Адама, который улучшил этот показатель всего на две мили (то есть на одну шестую, с 12 до 14 миль). А теперь призовите на помощь вашу Систему 2 и посчитайте. Если оба водителя проехали 10 000 миль, то Адам сократил потребление горючего с умопомрачительных 833 галлонов до (по-прежнему шокирующих) 714 галлонов, сэкономив 119 галлонов. Потребление горючего для Бет сократилось с 333 галлонов до 250 (всего лишь 83 галлона экономии). Формулировка «миль на галлон» обманчива; ее следует заменить формулировкой «галлоны на милю» (или «литры на 100 километров», как принято в большинстве европейских стран). Как показали Ларрик и Солл, ложные суждения, обманутые формулировкой «миль на галлон», одинаково опасны и для разработчиков потребительской политики, и для покупателей машин.

Кэсс Санстейн работал в отделе информации и регулирующей политики в администрации президента Обамы. Совместно с Ричардом Талером он написал книгу «Подталкивание», ставшую главным руководством по применению поведенческой экономики в политике. Неслучайно наклейка об «экономии горючего и защите среды», которая с 2013 года появится на каждом новом автомобиле, впервые в США будет содержать данные о галлонах на милю. К сожалению, правильная информация будет печататься мелким шрифтом, а привычная «миль на галлон» – крупным, но все же движение идет в правильном направлении. Промежуток в пять лет между публикацией «Иллюзии миль на галлон» и введением частичных корректировок можно считать рекордом скорости, с которой данные психологической науки находят применение в государственной политике.

Во многих странах на водительском удостоверении содержится информация о согласии на использование органов для пересадки в случае внезапной смерти. Формулировка этого согласия – еще один пример того, как одна рамка может оказаться удачнее других. Мало кто будет доказывать, что решение о донорстве органов не относится к важным, но есть четкие данные, что большинство людей делают выбор не задумываясь. При сравнении уровня донорства органов в странах Европы обнаруживается озадачивающая разница между соседними и культурно близкими странами. В статье, опубликованной в 2003 году, указывалось, что уровень донорства органов близок к 100% в Австрии, но составляет всего 12% в Германии, около 86% – в Швеции и только 4% – в Дании.

Эти громадные различия – эффект фрейминга, вызванный формулировкой критического вопроса. В странах с высоким уровнем донорства применяют бланк с вычеркиванием, где человек, не желающий быть донором, должен отметить соответствующую клеточку. Если он не совершает этого простого действия, то считается сознательным донором. В странах с низким уровнем донорства требуется отметить соответствующую клеточку в том случае, если вы желаете быть донором. И все. Проще всего предсказать, пожертвует человек органы или нет, прочитав формулировку варианта по умолчанию, принимаемого без пометки в клеточке.

В отличие от других эффектов фрейминга, объясняемых свойствами Системы 1, эффект донорства прежде всего объясняется леностью Системы 2. Человек отметит клеточку, если заранее решил, что он хочет выбрать. Если он не готов к вопросу, придется делать усилия, чтобы решить, хочет ли он ставить пометку. Представьте себе бланк с вопросом о донорстве, где человека просят решить математическую задачу в графе, соответствующей принятому решению. В одной строке задача «2 + 2 =?», а в другой – задача «13 37 =?». Количество доноров наверняка изменится.

Поскольку роль формулировки подтверждена, возникает принципиальный вопрос: какую формулировку принять? В данном случае ответ ясен. Если вы считаете, что большой запас органов для трансплантации – благо для общества, вы не будете колебаться между формулировкой, которая дает почти 100% доноров, и той, по которой согласие на донорство дают 4% водителей.

Итак, важным выбором управляют совершенно незначительные детали ситуации. Это неприятно: не так нам хотелось бы принимать важные решения. Более того, не так мы представляли себе работу мозга. К сожалению, свидетельства этих когнитивных иллюзий неоспоримы.