Чтение онлайн

Не то чтобы я, родившийся в городе, не боюсь собак. Просто лошадей я боюсь больше. И они это чувствуют. Когда-то, работая верхом целый полевой сезон, я был вынужден садиться в седло, предварительно подняв голенища болотных сапог. Но даже это не спасало от укусов норовистой кобылы с нежным именем Галка — она чувствовала неуверенность всадника, умудрялась неожиданно извернуться и куснуть меня за колено. Обычно — за левое. И скоро это было уже не колено, а один большой и многослойный синяк…

Клиент чует агента, который его боится. Если от торговца, образно выражаясь, исходит запах страха, то из него начинают вить веревки и выкручивают максимальные скидки.

Зачем урки учатся играм с ножом? Зачем виртуозно вертят его в пальцах? А этой игрой можно показать противнику — я тебя не боюсь. Я настолько спокоен и уверен, что вот, играю с ножичком.

Нашу уверенность на встрече с клиентом мы часто демонстрируем именно улыбкой и игривым настроением. Как писал когда-то Хант: «Деньги — это всего лишь счет в игре». Мы с вами вносим игру в продажи и обретаем уверенность. Это не первая моя сделка и не последняя. Так чего мне бояться? Вот я и играю. Как там пел опереточный Остап Бендер голосом Андрея Миронова: «И разве мой талант и мой душевный жар не заслужили скромный гонорар?!..»

Про «Улыбайтесь, господа!» от горинского Иеронима Карла Фридриха фон Мюнхгаузена вы ведь не забудете? Но еще: изменяйтесь, друзья! И — отличайтесь!

Иное предложение, или «Слово побеждает!»

Поиск иных слов

Из чего состоит наше коммерческое предложение? Из слов. Как и многое другое...

Мы уже обсудили, как от нас ушли возможности, связанные с уникальными товарными и торговыми предложениями. Остается обсудить слезы нынешнего пути, всерьез настроиться на прощание и с этой нашей тропой — ради новых трасс и орбит.

Наверное, игра уникальными информационными предложениями дает особые шансы тем, кто пришел в бизнес из филологии. Не у них ли отношения с речью и языком гораздо лучше, чем у всех прочих искателей коммерческой фортуны?

Знаете, я хорошо представляю себе непохмеленного барыгу начала девяностых, которому на вещевом рынке гуманитарный сосед по прилавку мечтательно говорит, поправляя отремонтированные лейкопластырем очки:

— Знаешь, брат, а все-таки время филологов еще придет!..

Но шутки шутками, а сегодняшние руководители все чаще обращают внимание на коммуникативную и речевую компетентность персонала. Я знаю две компании, которые совсем отказались от традиционных собеседований. Вместо этого они проводят два экзамена. На первом — а это обычный диктант — отпадает 65% претендентов на рабочее место. Для оставшихся проводят второй экзамен — изложение. Им читают полторы странички о том, как Аленушка на берегу озерца плачет над братцем Иванушкой. Сидят соискатели на вакансию и думают о том, как... умудриться не стать козленочком. Но слишком мало шансов у современного SMS-поколения...

Современный бизнес старательно ищет слова. И уже понимает, что они должны быть не «вообще хороши», а хороши вот для этого конкретного клиента. Иначе говоря, уже есть первые ростки будущих джунглей персонализированного коммерческого языка. Хотя все это очень сильно запаздывает...

В 1996 году я, занимаясь телефонными продажами своих тренингов, услышал в телефонной трубке гневное клиентское:

— Какие «тренинги»?

— В каком смысле «какие»? — слегка растерялся я.

Клиент взорвался:

— Что значит «тренинги предлагаете»? Какие еще «тренинги»? Как это будет по-русски? Что это за американщина?!

Вы понимаете, что было бы, если б я приехал к нему без звонка и подал свою визитку, на которой совсем по-американски написано оскорбительное и ничтожное: «тренинги продаж». В самом лучшем и легком случае он просто не смог бы уважительно пожать мне руку.

Тогда я сразу же аккуратно опустил трубку на рычаг и порадовался, что не поспешил назвать свое имя. Через месяц я повторил звонок, но совсем на «другом» языке. И на следующий день шел на встречу со специально приготовленными свежими визитками. На них мое занятие было обозначено не как «бизнес-тренер». Там значилось вполне достойное «преподаватель». Вместо «семинары и тренинги» красовалось — «переподготовка». И конечно, не «персонала»! Вы еще помните такое душевное слово — «кадры»?

Это были спецвизитки. Заказанные и изготовленные специально для красных директоров кирпичных заводов. Тот клиент никогда в жизни не подал бы руки бизнес-тренеру, но к преподавателю отнесся очень уважительно. И вот уже шесть лет пользуется моими именно преподавательскими услугами: два дня переподготовки на майские праздники и еще два — на ноябрьские. Он понимает, что переподготовка его кадрам нужна. И вообще он очень веселый и приятный человек! У нас отличные отношения.

А еще года через четыре мне показали особый журнал. Общий тираж издания — несколько тысяч, но начинался он статьей главного редактора, в которой было написано: «Уважаемый Иван Андреевич! Номер этого журнала мы сделали специально для Вас. Мы постарались учесть и Ваши рабочие предпочтения, и хоббийные пристрастия».

Ну а что тут такого? Ведь вас сегодня не удивляет то, что электронный книжный магазин учитывает ваши предыдущие покупки, знает ваши прежние маршруты по страницам их сайта и рекомендует книги именно под ваши интересы? Уже очень многие научились персонализировать свои уникальные информационные предложения. Но на пути работы с ними сначала мы выбираем язык. (Причем выбор языка уместен не только в официально двуязычных странах...) Потом — диалект. С кем-то из клиентов мы вполне можем завести разговор о ретроспективе Виктюка, спектакле «Пожилая актриса на роль супруги Достоевского», а с кем-то поговорим попроще — ну типа, конкретно, в натуре...

Мы играем синонимическим рядом. Рекламные агенты помнят времена, когда рекламодатели не понимали слова «полоса» — они воспринимали его как «колонка». Приходилось вскользь пояснять: «Вы можете купить целую полосу, то есть целую газетную страницу».

В уникальных информационных предложениях мы играем образами и выписываем завлекающие и соблазнительные для потребителя картинки. Здесь же в нашем распоряжении и весь тот арсенал, который обычно считают писательским.

На информационном направлении любят и умеют играть рекламисты. Время от времени сетевой эфир оживляют волны обсуждения рекламного словотворчества. Если любому моему ровеснику проговорить «Всемирная история. Банк...» — он воодушевленно воскликнет: «Империал!» Когда это было?

А напевное «Приезжайте на московский... вентиляторный завод»! Помните?

Но у рекламистов — своя особая беда. Они слишком часто переигрывают, умудряясь построить настолько уникальные предложения, что мы их помним, но забываем продукт.

Иногда на тренингах я спрашиваю о том, какой бренд продвигала фраза «Надо чаще встречаться!»

Кто-то выкрикивает:

— Пиво!

— Нет, друзья. Пиво — это не бренд. Но очень тепло. Неужели никто марку не вспомнит? Пивных людей нет?

В редких случаях кто-то называет «Золотую бочку». Я подытоживаю: