Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Принятие решения о проведении доверительного маркетинга -очень важный шаг, который ни одна компания не должна предпоин мать до тех пор, пока полностью не убедилась в том, что сможет выпол нить взятое на себя обязательство, о котором мы говорили выше В противном случае можно принести больше вреда, чем пользы, приче пострадают ваши самые близкие и преданные клиенты.
Однажды у Йоги Берра (Yogi Berra), бывшего игрока бейсбольного клуба «Нью-Йорк Янкиз», поинтересовались мнением об одном ресторане. Берра сказал: «Он такой популярный — туда больше никто не ходит».
Доверительный маркетинг тоже может стать настолько популярным и распространенным средством, но в то же время, им могут столь часто и сильно злоупотреблять, что возникнет реальная угроза, когда никто больше не станет ему доверять.
ЧТО СЛЕДУЕТ ЗА ДОВЕРИТЕЛЬНЫМ МАРКЕТИНГОМ?
При грамотной организации доверительный маркетинг способен составить хорошее начало. Тем не менее, это лишь первый шаг на пути к поистине интерактивной маркетинг-системе. Следующая после Разрешения ступень — Участие.
Маркетинг Участия начинается, когда потребитель не только выражает согласие на получение информации рекламного характера, но и сам непосредственно вовлекается в процесс создания интересующих именно его продуктов и услуг.
Маркетинг Участия продолжается, когда потребитель создает свою собственную стратегию взаимодействия с компанией, и компания уважает его выбор. Поясню разницу.
Когда мне было 12 лет, я впервые в жизни поцеловал девочку. Тогда к этому вопросу я отнесся, как настоящий маленький джентльмен. Приблизившись к объекту своего обожания (обалденной 11-летней красотке), я робко проблеял: «Можно тебя поцеловать?» Девочка кивнула головой, подставила щеку, и я неуклюже чмокнул ее, куда было указано. Вот это называется доверительный маркетинг.
Через несколько лет после того случая я снова поцеловал девушку. Однако на сей раз все было по-другому. Она не только позволила себя поцеловать, но и поцеловала меня в ответ. Не раскрывая всех пикантных подробностей, скажу лишь, что я получил гораздо больше удовольствия от участия в процессе. И это уже Маркетинг Участия.
Может показаться, что различие между доверительным маркетингом и Маркетингом Участия касается скорее степени участия, но не сути процесса. Тем не менее, разница гораздо глубже.
Доверительная реклама сродни обмену рукопожатием с незнакомым человеком. В то время как Маркетинг Участия больше походит на игру в ладушки. Вы уже не можете точно определить, что в программе взаимодействия было задумано компанией, а что привнесли лично вы.
Приведу пример.
ПРОГРАММА ДЛЯ КОМПАНИИ «ТЕХНОЛОГИИ СВЕТА»
Три года назад мы разработали для компании «Технологии света» («Lucent Technologies») программу на основе использования принципов Маркетинга Участия. Осуществление программы началось с опроса 86 000 потенциальных клиентов. Все они в течение года перед проведением опроса выразили заинтересованность в продукции фирмы.
Однако мы старались не просто добиться ответной реакции от потенциальных клиентов — наша цель была триединой:
1. Произвести разбор и сортировку всей поступившей информации.
2. Четко установить, какой товар или услуга больше всего заинтересовали потенциальных клиентов.
3. Определить наиболее важные критерии, которыми руководствуется клиент при покупке того или иного товара или услуги.
В опросе приняли участие 18% от общего числа адресатов.
Затем мы разделили всех потенциальных клиентов на семь различных категорий на основании сообщенных ими сведений. После этого мы начали маркетинг по семи выделенным группам, используя для каждой из них особую методику.
В предварительном опросе у клиентов заранее спросили, какой вид связи они бы предпочли — обычные почтовые рассылки, электронную почту или телефонный разговор. И мы учли их пожелания.
В результате была проведена очень успешная кампания причем потенциальные клиенты получали только ту информацию сами у нас запрашивали, ведь мы полагались не только на разрешение клиентов, но и на активное их участие.
1. Вы хорошо представляете, кто ваши клиенты
Вам постоянно хочется проверить, точны ли ваши базы данных и давно ли проводилось их обновление. Самое меньшее, вам хочется знать историю покупок своих клиентов, а также как долго они являются клиентами вашей компании. Если вы ничего не знаете, то спросите об этом у своих клиентов.
Кроме того, регулярно обращайтесь к клиентам с просьбой помочь исправить ошибки в ваших базах данных и обновить содержащуюся в них информацию.
Харви МакКей (Harvey MacKay), основатель и владелец крупной компании по производству упаковочных материалов, требует от своих сотрудников в отделе продаж заполнять анкету из 66 пунктов на каждого клиента. В отделе продаж: не могут заполнить всю анкету за раз. Однако со временем они все больше узнают о каждом клиенте: к чему он испытывает расположение, а к чему неприязнь, каковы его цели, а также конкретные пожелания и ожидания от поставщика.
2. Вы реагируете при любой удобной возможности
Вы можете начать с проведения ситуативных опросов либо осуществлять исследования клиентских предпочтений на постоянной основе. Ваша цель заключается в использовании любого взаимодействия с клиентом. Ваше желание — превратить каждую продажу, каждый опыт общения в возможность узнать больше о ваших клиентах. Узнать не только то, что клиенты думают о вас, но также получить информацию о самих клиентах.
3.Вы максимально вовлекаете в процесс ваших постоянных и потенциальных клиентов