Ководство
Шрифт:
Нельзя сделать революцию, спрашивая мнение фокус-группы.
Потребитель в договоре не указан, но ради него все и делается. В конечном счете, Заказчик в гробу видал и Исполнителя, и Потребителя, но жить-то как-то надо. Приходится работать с Исполнителем, чтобы заманить Потребителя.
Потребитель знает или догадывается, что существуют Суперзаказчики. Он также знает, что бывают супертехнологии для заманивания потребителей вообще. Обычно к таким технологиям относятся умеренно-отрицательно, но когда доходит до дела — восторженно-положительно.
Возьмем, к примеру, эффект 25-го кадра. В середине 1950-х в открытом кинотеатре города Форт Ли (штат Нью-Джерси, США) молодой человек по имени Джеймс Вайкери провел эксперимент над зрителями с использованием популярного у психологов инструмента — тахистоскопа. В течение 1/3000 секунды на экран выводились сообщения «Голоден? Ешь попкорн» и «Пей кока-колу». По утверждению Вайкери, продажи попкорна увеличились на 57,8 %, а продажи колы — на 18 %.
Big Secrets, William Poundstone, Quill, NY, 1983
Тахистоскоп («Психологический словарь»)
Эти заявления вызвали бурю протеста у общественности, которой совершенно не понравилось чувствовать себя в роли подопытных кроликов в таком результативном эксперименте. Сам Вайкери позже признался, что он все выдумал. Увеличение продаж можно объяснить чем угодно — от сезонного спроса до активности продавцов, которых подготовили к тому, что сейчас все зрители у них будут затариваться.
Advertising industry sees hidden-message ads as fiction (CNN)
С тех пор никто не смог поставить научного эксперимента, который подтвердил бы, что с помощью каких-либо быстропоказанных надписей на экране можно кого-либо на что-либо подвигнуть. Результаты психологических исследований показывают, что человек в принципе может воспринять информацию не быстрее, чем за 1/100 секунды. То есть в тридцать раз медленнее того, что послужило основой для живучего мифа.
Виктор Лаврус, Слухи о 25-м кадре подсознательно преувеличены
Надо заметить, что словосочетание «эффект 25-го кадра» используется только у нас. На Западе такого не знают, там это называется воздействием на подсознание. В кинотеатре никто не будет подкручивать проектор, чтобы он показывал на один кадр в секунду больше, чем обычно. В любую видеозапись можно вставить периодически повторяющийся кадр, но на экране телевизора или монитора его не заметит только слепой. Уверенность в эффективности магической 1/25 секунды сильно забита в головы людей. А некоторые считают, что если секретный рекламный кадр будет длиться 1/23 или 1/26 секунды, то эффекта не будет.
Способствует популярности 25-го кадра и российский закон о рекламе, пункт 9 статьи 5 которой («Cкpытaя рeклaмa») гласит:
Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
Федеральный закон о рекламе от 13 марта 2006 № 38-ФЗ
Чем больше люди будут верить в мифы, тем больше подобного фольклора им будут подсовывать. Люди хотят верить, что бык реагирует на красный цвет и что страус прячет голову в песок. Хотят верить, что ошибка 2000 года — серьезная проблема, что переход на летнее и зимнее время экономит электроэнергию, что озоновая дыра существует, виды вымирают, а в мире происходит глобальное потепление. Чем проще и глупее выдвигается тезис, тем больше у него шансов завоевать всенародное доверие.
Екатеринбургская телекомпания зомбировала своих зрителей // Лента. ру
А можно и так себя обманывать:
Но нам-то зачем в этом участвовать? Зачем название должна одобрять какая-то программа? Почему логотип должен понравиться в фокус-группе случайной домохозяйке, которой никто бы ничего в жизни не доверил?
Показывать рекламу в течение доли секунды неэффективно. Гораздо действенней установить рекламный щит — пусть смотрят на него целую минуту.
§ 95. Заявка на дизайн
1 ноября 2002
Как появляется на свет хороший дизайн? Либо случайно, либо намеренно. Поскольку природа случайного не очень волнует читателей «Ководства», поговорим сегодня о том, как создавать хороший дизайн осознанно.
Для начала нам потребуется голова. Ее основная функция — думать. Самый простой способ заставить голову думать — предложить ей задачу. Если к дизайнеру пришел заказчик со словами «мне нужен логотип», или «мне нужна иллюстрация на полосу», или «мне нужен телевизор», то все просто — постановка задачи наполовину является решением. Остается взять да и сделать (разумеется, при условии, что голова изначально не пустая).
Гораздо сложнее придумать задачу самому. Но так как для дизайнера не должно быть ничего невозможного, придумывание задачи нужно просто сделать задачей. И проблема исчезнет.
Один из самых эффективных и плодотворных способов придумывать хороший дизайн — это анализ своих или чужих ошибок.
См. также: Henry Petroski, Design Paradigms: Case Histories of Error and Judgment in Engineering
Изучение «удачного» дизайна не дает никакой возможности понять, как в будущем не сделать ошибок. А то, что сегодня считается удачным, может позже оказаться ошибочным. Если же начать с изучения ошибок, то в будущем можно как минимум научиться их избегать. Именно поэтому опасно приводить в качестве примера «хорошее»: большинство дизайнеров готово сразу же начать тиражировать все, что им показали как образец. Заложенные в «хорошем» образце ошибки начнут плодиться в бешеном количестве, и мы получим то, что сегодня нас окружает — слепое копирование одних и тех же приемов, не сопровождаемое проблесками самостоятельных мыслей в процессе воспроизведения.
Вернемся к способам получения хорошего дизайна. Внимательный взгляд увидит вокруг бесконечное количество призывов о помощи. Это — заявки на дизайн. В одних случаях достаточно небольших усилий, чтобы удовлетворить такую заявку, в других — нужно несколько лет на поиск решения.
Жизнь заявки на дизайн состоит из четырех этапов. Первый этап — возникновение ситуации, требующей дизайнерского решения. Второй этап — осознание проблемы обычными людьми. Третий — попытка решить проблему подручными средствами, до прихода дизайнера. Четвертый — собственно дизайнерское решение. Разумеется, после четвертого этапа все начнется заново — это называется прогресс.