Чтение онлайн

Прием «доброго слова». Речевой этикет понимается как система знаков и правил их употребления, принятых в данном обществе в данное время с целью установления речевого контакта между собеседниками и поддержания общения в эмоционально-положительной тональности в соответствии с речевой ситуацией: здравствуйте, здорово живете, мое почтение, позвольте честь заявить, добро пожаловать, милости просим, ангел за трапезу… и т. п.

Прием эффективных связок. Наряду с отдельными стилевыми приемами, большое значение при создании рекламного текста имеют связки. Поскольку, как уже говорилось, одним из принципов рекламного сообщения является краткость, перед создателями текстов встает трудная задача – формально-логически соединить предложения, часто стоящие далеко друг от друга в смысловом плане (См. подробнее – Шевчук Д.А. Экономическая журналистика . – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).

В англоязычных странах даже выработалась схема фраз-связок, которые ценятся при создании рекламного текста на вес золота. Вот как выглядит эта схема в переводе на русский язык:

Задание 28.

Выберите из указанного списка семь наиболее актуальных, по Вашему мнению, связок в рекламном тексте и семь наименее актуальных. Постарайтесь мотивировать Ваш выбор.

Прием «запрета». Кроме стилевых приемов, активно используемых при создании рекламных сообщений, существуют так называемые запретительные приемы, которые, по мнению специалистов, ухудшают стилистику рекламы и делают ее менее эффективной.

К числу важнейших запретительных приемов относится прием запрета на абстрактные понятия. Такие слова, как симптом, эксцесс, индукция, имидж и т. п., будучи включенными в рекламный текст, в лучшем случае не вызовут никаких ассоциаций и эффект от них окажется нулевым; в худшем случае они вызовут отрицательные ассоциации у потенциального покупателя, которые тот автоматически перенесет на свойства товара (См. подробнее – Шевчук Д.А. Экономическая журналистика. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).

Другим запретительным приемом является запрет на использование отрицательных частиц «не» и «нет» в рекламе. Дело в том, что человеческая психика бессознательно отвергает негативные сообщения. Если частицы «не» и «нет» оказываются впереди слов с негативным оттенком, сознание не успевает усвоить двойное отрицание как позитивное суждение. Вот почему стилистически далеко не безразлично, как сказать в рекламе кукурузных хлопьев: «Они помогут Вам не располнеть» или «Они помогут Вам сохранить фигуру».

Вместе с запретительными приемами стилистики существуют целые списки слов и оборотов, которых лучше избегать при написании рекламы. Строго говоря, такие списки не имеют четкого теоретического обоснования и чаще всего отражают вкусовые пристрастия того или иного автора.

Задание 29.

11 слов и оборотов, которые, по его мнению, не должны использоваться в рекламном тексте.

Внимательно проанализируйте список. Согласны ли Вы с уважаемым автором? Какие слова, на Ваш взгляд, следует исключить из этого списка и почему? Какие слова и обороты, исходя из практики работы специалистом, Вы внесли бы в этот список дополнительно? Мотивируйте свой выбор.

Отдельным аспектом стилистики рекламы является возможность перевода рекламы с одного языка на другой. Могут ли риторические дискурсы совершать перемещения по Земному шару, минуя «таможенные барьеры» различных языков? Спор по этому поводу до сих пор не прекращается среди специалистов. Одни неустанно говорят о непреодолимости языковых границ, другие, напротив, считают, что, поскольку свойства товара не зависят от продвижений по планете, в любом развитом языке можно найти адекватные средства для перевода.

Не пытаясь до конца решить эту сложную проблему, можно лишь заметить, что всякий переводчик рекламного сообщения сталкивается с ситуацией, аналогичной художественному переводу. Подобно Язону, рекламный переводчик должен провести корабль текста между Сциллой буквализма и Харибдой «отсебятины». Нижеследующие правила отчасти помогут ему в этом.

Основные правила перевода рекламного текста на другой язык:

1. Помимо знаний иностранного языка, переводчик должен одновременно иметь хорошие навыки в составлении рекламных текстов. Одно то, что человек говорит на иностранном языке, отнюдь не означает, что он может эффективно перевести рекламный текст на другой язык.

2. Переводчик должен иметь четкое представление о рекламном продукте, его свойствах и целевой аудитории. Всегда лучше пользоваться услугами переводчика, который специализируется в данной сфере, а не занимается переводами общего характера.

3. Язык для данного переводчика должен быть родным. Кроме того, этот человек должен постоянно проживать в стране, где появится данная реклама. Только в этом случае рекламодатель может быть уверен, что у переводчика есть понимание текущей обстановки в стране, ее привычек, культуры и идиоматического использования языка.

4. Английский вариант рекламного текста, переданный переводчику, должен легко поддаваться переводу. Полисемантика (многозначительность) и обилие идиом, делающих английский язык таким интересным для рекламы, как обычно только усложняют задачу переводчика.

5. Помните итальянскую пословицу: «Traduttori traditori» («Все переводчики – предатели»). Нет большего оскорбления для национального рынка, чем неправильное употребление языка данной страны. Перевод должен быть точным, но одновременно он должен звучать как хороший рекламный текст.

Ключевые моменты

– Из четырех видов языковой компетенции важнейшим для рекламы является риторическая компетенция.

– С точки зрения стилистики рекламный дискурс занимает особое положение. Он противостоит как использованию стилистических шаблонов (трафаретов), так и резкой индивидуализации стиля, характерной для художественных текстов.

– В стилистике рекламы следует различать стилевые принципы и стилевые приемы. К стилевым принципам относятся: ясность, доходчивость, непротиворечивость, краткость, оригинальность и выразительность текста. К стилевым приемам относится большое число конкретных языковых конструкций, которые следует или не следует употреблять в рекламном тексте.