Чтение онлайн

— То есть здесь ярко воплощается тренд на междисциплинарность?

— И на креативность. Есть такое понятие, как «цикл стратегического управления», и он для высокой управляемости составляет одну неделю. Пока в России немного компаний, которые управляют с такой дискретностью.

— Стратегическое управление — это же из области регулярного менеджмента?

— Да, но для признания в этом нужна изрядная креативность. В том-то и дело, что они не противоречат друг другу. Сдружить их непросто, но это задача менеджмента.

— Существуют ли инструменты креативного менеджмента, они описаны?

— Креативные технологии весьма твердые и в этом смысле тоже регулярные. Креативный процесс должен обязательно проходить поэтапно, иначе не будет достигнут результат и придется начинать заново. Мне сложно представить, как можно создавать десятки новых продуктов в год, не применяя креативные технологии, а главное — не развивая ее, креативность, у сотрудников. Группа Inditex обеспечивает выпуск 52 коллекций в год — это регулярное событие. В то же время 52 цикла создания нового продукта — это воплощение креативности.

Проведение стратегического планирования с помощью, допустим, синектического метода — это не экзотика, хотя и довольно редкое явление. Нам известно, что Сбербанк и некоторые региональные компании включают креативные технологии, в том числе на регулярной основе, в бизнес-процессы стратегического планирования, развития ассортимента.

Пример сочетания креативности и регулярности в структуре компании — департаменты развития. Большинство российских компаний их не имеют. «Почему? — А развития нет. Если надо будет, создадим». На самом деле сегодня, когда нужно идти вперед, что-то создавать или радикально переделывать, требуется умение управлять в хаосе. Это отдельная компетенция, для которой и существует департамент развития: становится понятно, где освоенный вид бизнеса, а где вновь создаваемый.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод: ядро бизнеса и его стратегии должны седлать длинные тренды и вечные потребности, а команда — быть готовой крутить руль в режиме трансформации. Крайняя точка — создавать то, чего еще не было. Но в любом случае радикально менять подходы, технологические решения и продукт — это вполне естественная форма существования.

Злые птицы не вечны

— Как новый уклад повлияет на маркетинг — средоточие креатива?

— Маркетингу нужна максимальная персонификация, ориентация на конечного продавца и мультиканальность. Обнаружить компанию на российском рынке, работающую с одним каналом сбыта, пиара или рекламы, довольно просто, особенно в сбыте. Хотя каналов, между прочим, восемнадцать, но используется пока один.

— А что происходит в маркетинге на мировом уровне?

— Мировой уровень очень пестрый. Манипулятивный маркетинг никуда не денется, потому что очень много денег в бизнесе и очень много свободного времени. И выпуск каких-нибудь «злых наволочек» как игры — это нормально, надо ж чем-то заниматься. Но если внимательно посмотреть топ-500 мировых компаний, то окажется, что стратегический маркетинг разворачивает корпорации в сторону длинных трендов и вечных потребностей, о чем я уже говорил, и, конечно, с учетом нового технологического уклада. «Сони» ушла в биотехнологии, «Нестле» — в фармацию: лекарства от болезни Альцгеймера и так далее. Это длинный тренд — население планеты стареет, пожилым трудно пить «Нескафе». Возвращаясь к российским реалиям: даже обратившись к вечной потребности и поймав длинный тренд, необходимо осознать степень контрастности сделанного предложения. У нас степень подобия выпускаемых брендов очень велика, и найти между ними различия крайне трудно.

— В других странах по- другому?

— На развитых рынках чаще по-другому. Но вот небольшой пример. В Ростове-на-Дону есть пивоваренная компания «Тихий Дон». Они варят пиво по баварскому кодексу чистоты пива 1516 года. Большинство игроков по какому-то другому кодексу пиво варят, поэтому «Тихий Дон» оказывается в контрастном положении по отношению к рынку.

Ядро бизнеса и его стратегии должны седлать длинные тренды и вечные потребности, а команда — быть готовой крутить руль в режиме трансформации

Фото: Юлия Лисняк / Grinberg Agency

— Что значит персонификация маркетинга?

— Люди, как я уже говорил, в основном ведут суррогатную жизнь. И из бизнеса тоже уходит личностный компонент. Вся многочисленная реклама обезличена. Но есть и обратный пример — Евгений Демин, генеральный директор компании «Сплат косметик», регулярно пишет покупателям письма, на мой взгляд, по-настоящему человечные.

— Но он же не лично ко мне обращается.

— Во-первых, письма он пишет сам, там его фотография, во-вторых, к нему можно обратиться. При этом он честный. Когда первое лицо компании призывает всех верить в любовь, как в данном случае, быть преданным своему делу и так далее, оно продуцирует смыслы. А это сейчас большой дефицит. Существует дефицит на рынке смыслов. При этом ни система, ни структура, ни механизм смыслы генерировать не могут. Ценности продуцирует только человек, и транслируются они только от личности к личности, желательно наименее опосредованным образом.

— Что такое рынок смыслов и почему на нем возник дефицит?

— Во всем мире снижается доверие к государству и бизнесу (см. «Доверие к высказываниям о компании со стороны “третьих лиц”» . — « Эксперт» ). А растет оно в первую очередь к носителям экспертизы, знания, то есть к обычным людям. На рынке смыслов предлагается и запрашивается субъективно лучшее будущее: то, что будет привлекательным в будущем, в котором индивид нравится сам себе, в том числе на очень нравящейся ему территории или в отрасли. Мы стремительно приближаемся к ситуации, когда мощное мировое предложение в шестом технологическом укладе поставит вопрос: а зачем мне трудиться, в том числе в бизнесе? К сожалению, сегодня большинство россиян ориентируются на деньги, причем, по исследованиям, на которые мы опираемся, женщины — тотально. Но и у мужчин этот процесс наметился, что требует интерпретации. Я надеюсь, это не признаки победившего феминизма, все-таки мужчины сохраняют в качестве смыслов и определенный статус — в широком смысле этого слова. Тем не менее это крайне тревожно, особенно для бизнеса. Многие наши партнеры и коллеги говорят, что сейчас нередко именно в топ-менеджменте возникает кризис смысла: деньги для руководителей значат меньше, чем раньше, потому что они прошли уровень первичного насыщения.